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ENFOQUE PREMIUM: CÓMO GANAR MÁS VENDIENDO MENOS

Gentileza: Brands Mkt

Los consumidores de todo el mundo saben que hay una vida mejor aunque cuesta un poco más cara, y aparentemente están dispuestos a pagar por ella. De hecho, el crecimiento del sector premium en muchos mercados está superando el crecimiento total de muchas categorías de bienes de consumo de alta rotación (FMCG).

 

Los consumidores de todo el mundo saben que hay una vida mejor aunque cuesta un poco más cara, y aparentemente están dispuestos a pagar por ella. De hecho, el crecimiento del sector premium en muchos mercados está superando el crecimiento total de muchas categorías de bienes de consumo de alta rotación (FMCG). Para muchas empresas significa dejar de pensar en volumen de ventas para rediseñar su portafolio y enfocarse en ganar más por unidad. Lo novedoso es que el ascenso de lo premium no se agota en las categorías de lujo como las joyas o el champagne, ya que los bienes de consumo diario están subiendo al primer lugar de la lista de categorías por las cuales los encuestados dicen estar dispuestos a pagar un plus.

El concepto premium se extendió a casi todos los niveles, a veces quebrando la tendencia de su categoría: mientras las ventas de lácteos vienen cayendo, las leches saborizadas crecieron 52% en los últimos dos años, y los cafés “top quality” aumentaron un 203%. Lo mismo ocurre con la categoría shampúes: a escala global, casi un tercio de los consumidores está dispuesto a pagar por el producto más caro disponible en el mercado para acondicionar su cabello.  


En América Latina, la electrónica y la ropa/calzado encabezan la lista (citados por 37% y 36% de los consultados por Nielsen, respectivamente), los encuestados en la mayoría de las regiones también están decididos a acceder a mejor calidad en carnes o pescados. De hecho, esta categoría se cita con mayor frecuencia en los mercados desarrollados, y se encuentra entre las cinco categorías principales que los encuestados consideran hacer un switch cualitativo. Además, el 30% de los encuestados a nivel mundial dicen que considerarán pagar más por los productos lácteos de mayor calidad. Un análisis de los datos de ventas muestra que los consumidores respaldan este sentimiento con sus billeteras. Entre 2014 y 2016, las ventas de leche premium crecieron un 52%, impulsadas por la venta de alternativas lácteas, como la leche saborizada de almendras. De hecho, las ventas de leche de almendras crecieron un 250% entre 2010 y 2015, mientras que el mercado total de leche se redujo, perdiendo más de U$S mil millones en facturación anual sólo en Estados Unidos. “En muchos casos, los exitosos resultados de la innovación están redefiniendo algunas categorías tradicionales”, opina Liana Lubel, vicepresidenta senior de Nielsen Innovation Practice.

Las categorías de cuidado personal y belleza también tienen un fuerte potencial, y la innovación puede desempeñar un papel importante en el cumplimiento de las aspiraciones insatisfechas. Más de una cuarta parte de los encuestados a nivel mundial dicen que considerarán comprar productos premium para el cuidado del cabello (27%), cuidado corporal (26%) y cuidado oral (26%), y un análisis de los datos de ventas en varios mercados confirma la tendencia. De hecho, este segmento representa aproximadamente un cuarto de las ventas en dólares en la categoría personal en los EE. UU. En los mercados más desarrollados de Latinoamérica, para el año 2016 más de la mitad de las ventas en dólares en la categoría de afeitado (52%) y casi un tercio en pasta dental (32%) fueron de calidad superior.  Shampúes es otro punto brillante para los productos premium;  el segmento de champú top quality creció 42% durante el año pasado en los Estados Unidos y la tendencia está globalizándose. A escala mundial, cada vez más gente está decidida a elegir el producto más costoso disponible en su mercado para cuidar y acondicionar su cabello.

Sin embargo, fuera de estas categorías, la disposición a considerar una oferta premium varía ampliamente según el mercado, debido a gustos y preferencias culturales. Mientras tanto, poco más de una quinta parte de los encuestados de América del Norte dicen estar dispuestos a comprar café o té premium (21%), y un análisis de los datos de ventas en la región norteamericana muestra que el café y el té  premium crecen a un ritmo asombroso. Las ventas de café líquido crecieron un 203%, mientras que el té líquido refrigerado y no refrigerado creció un 129% y un 116%, respectivamente, entre 2014 y 2016.

“No son solo artículos costosos por los que los consumidores están cambiando sus hábitos de consumo”, dijo Lubel. “Muchos buscan artículos de uso diario que rinden mejor o satisfacen sus necesidades emocionales o aspiraciones sociales a un precio que consideran razonable. Este es una gran ventana de oportunidad para que las principales marcas ofrezcan productos premium”.

Algunas conclusiones del Reporte Premiumización de Nielsen:

-A nivel mundial, el 14% de los encuestados dice que puede gastar “libremente” en productos de mayor valor

-El 42% de los encuestados en todo el mundo dice que está dispuesto a pagar un plus por productos elaborados con ingredientes orgánicos o totalmente naturales.

-La autoestima figura a la cabeza entre los encuestados, que dicen que comprar productos premium los hace sentir bien (52%) y/o los hace sentirse seguros (50%).

-Más de la mitad (55%) de los Millennials de todo el mundo dicen que están muy dispuestos a pagar un adicional por los productos fabricados con altos estándares de calidad, en comparación con el 35% de los Baby Boomers.

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