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PERENNIALS, LA GENERACIÓN QUE DESAFÍA AL MARKETING

Gentileza: BrandsMkt

Dicen que la edad es sólo un estado de ánimo, y al parecer existe un target dispuesto a demostrarlo: son los “perennials”, que se caracterizan por mantener hábitos de consumo y estilos de vida que no concuerdan con su edad cronológica. Para el marketing, son un desafío: ¿cómo hablarle a una mujer de 50 años que comparte gustos, estética y marcas de ropa con sus hijas veinteañeras?.

 

El periódico británico The Telegraph encargó una investigación para conocer mejor a las personas de entre 40 y 50 años (particularmente segmento femenino) y encontró que se sienten poco comprendidas y a veces hasta algo maltratadas por el marketing.  El 96% de estas mujeres consideran que el término que generalmente se les aplica -“de mediana edad”- no las representa, el 91% opina que la publicidad no las entiende, el 84% asegura que su edad no las define como personas, y el 80% sostiene que la idea que la sociedad tiene sobre esta franja etaria no representa la vida que llevan. Un indicio: el 90% señala que tiene una “actitud mucho más joven” que la generación precedente a esta misma edad. Algunas empresas están comprendiendo esta disociación entre “edad actitudinal” y edad cronológica, y han incorporado este enfoque a sus estrategias. ¿Cuáles son? No casualmente, las más exitosas: Netflix y Amazon a la cabeza.

El 91% opina que la publicidad no las representa ni el marketing las entiende y, como resultado, el 84% de las mujeres encuestadas usaron productos y servicios que sentían estaban dirigidos a mujeres más jóvenes.


Para el marketing, esta incomprensión es un error que se paga caro: es un grupo que ha progresado en su carrera, tiene una buena posición económica, gasta mucho en autos, casas, elementos de confort y viajes, y particularmente el segmento femenino de este target define el 85% de las decisiones de compra que se toman en un hogar o grupo familiar.

Partiendo de estereotipos negativos sobre las mujeres mayores, las empresas todavía se centran en la generación millennial (menores de 36 años) a pesar de la mayor capacidad financiera que tienen los mayores de 40. Según la investigadora Rebecca Rhodes, “para 2020 se estima que hasta un tercio de la fuerza laboral en varios países tendrá más de 50 años de edad,  y controlará el 80 por ciento de la riqueza”. Más de 9 de cada 10 mujeres (91%) opina que la publicidad no las representa ni el marketing las entiende, y como resultado, agrega, “el ochenta y cuatro por ciento de las mujeres que encuestamos usaron productos y servicios que sentían estaban dirigidos a mujeres más jóvenes.” En resumen, las mujeres de 40, 50, 60 y más ya no se asocian con una vida hogareña o de semi-retiro. La búsqueda de experiencias, la comunicación permanente, el permiso para ser más espontáneo y la relación de compañerismo con sus hijos está llevando a un profundo cambio de hábitos. Incluso el término ‘de mediana edad’ se está volviendo obsoleto rápidamente.

La revista People recientemente nombró a Julia Roberts -de 49 años- como la mujer más bella del mundo del 2017, 26 años después de haber encabezado la lista por primera vez. Y el nuevo presidente de Francia, Emmanuel Macron, de 39 años, ha sido fotografiado besando apasionadamente a su glamorosa esposa Brigitte, que acaba de cumplir 64 años. Hay toda una generación de mujeres mayores de 40 que están reescribiendo todas las reglas. De J.K. Rowling a Nicole Kidman; y de Michelle Obama a Anna Wintour, están en la cima de su carrera y crean tendencias.

Esta actitud juvenil puede ayudar a definir la manera en que las personas se sienten. Y si eso suena trivial, no lo es, según Ellen Langer, profesora de psicología en la Universidad de Harvard. Su equipo de investigación han descubierto que las personas que se sienten viejas en comparación con los demás tienden a envejecer más rápido, y un factor importante en esto es la forma en que se visten. “Desde la década de 1990, la sociedad se ha vuelto cada vez más informal y la moda se ha vuelto más genérica”, dice la socióloga Rebecca Rhodes. “El uniforme compuesto por zapatillas Converse y jeans es hoy usado por todos, desde los 12 hasta los 70 años”. De hecho, el estudio señala a la actriz Julianne Moore, de 56 años, y Emma Watson, de 27 que, a pesar de su diferencia de edad de tres décadas, llevan un estilo idéntico, con prendas compradas a las mismas marcas.

La encuesta descubrió que el 67% de las mujeres mayores de 40 años se sentían más seguras de lo que lo hacían hace una década, y que otro tanto aseguraba ser también más ambiciosas. “Hacer cosas que me desafíen” era importante para el 60% de las mujeres en la encuesta; la satisfacción personal era una prioridad para el 61%, mientras que el 63% se describía a sí misma como “muy optimista” con respecto al futuro. Casi el 80 por ciento dijo que tenía un gran apetito por explorar y experimentar cosas nuevas, con o sin sus hijos. “Pensé que para esta edad me gustaría parecer ‘inteligente’. En cambio, me gusta lucir atractiva y sexy” es una de las definiciones más claras expresadas por las entrevistadas. Toda una revelación para ciertas marcas.

 

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