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PERSONALIZACIÓN: CUATRO CLAVES PARA IMPLEMENTARLA CON ÉXITO EN 2018

El 40% de los consumidores abandona una marca cuando está mal ejecutada o es deficiente. Pero cuando está bien utilizada, incrementa un 75% la intención de compra. Un reciente estudio de Accenture Global muestra cuatro aspectos cruciales a tener en cuenta para que la personalización influya positivamente en las ventas.

 

En 2017, cuatro de cada diez consumidores abandonaron una marca o empresa debido a una personalización deficiente,  revela  un estudio  de la firma global Accenture. Esto ya le costó a las compañías la pérdida de 760 mil millones de dólares, sólo durante el año que pasó.  La ventaja de la personalización bien realizada es que el 75% de los consumidores tienen más probabilidades de comprar una marca cuando son reconocidos, recordados o atendidos con recomendaciones relevantes. “Todo el concepto de personalización está viviendo un boom en este momento”, explicó el presidente ejecutivo de Macy’s, Terry Lundgren, en el encuentro de Retail europeo NRF. “Toda la cuestión trata del consumidor en el momento y el lugar justo. Estamos haciendo todo para conectarnos directamente con los consumidores y lograr que las decisiones de compra representen algo relevante y conveniente para ellos “. Con esto en mente, hay cuatro conceptos clave que debe tener en cuenta cuando piense cómo hacer la personalización en 2018:

1-Evite escuchar las señales equivocadas

Las empresas que creen ser buenas para escuchar a sus clientes suelen prestar atención a los mensajes equivocados. Por ejemplo, un minorista puede ver el historial de compras como una ventana a las necesidades futuras de los clientes, pero no tiene en cuenta el contexto u otros atributos. Entonces, la persona que compró una camisa de cierto color recibe recomendaciones sobre otras camisas de la misma tonalidad sin tener en cuenta qué aspecto tenía esa tela: tela, ajuste, estilo, etc., en primer lugar. Según Jeriad Zoghby, líder global de Personalización en Accenture Interactive, esto no solo conduce a recomendaciones irrelevantes sino también a la posible pérdida de ese cliente. “Busque oportunidades para hacer que sus clientes sientan que pueden confiar en su marca, que los está escuchando”, dice. Y esto incluye leer más profundamente el perfil de ese cliente. Para ver qué funciona mejor, “preste atención a Netflix”, dice Zoghby. “No les importa la transacción que el usuario haya hecho. Se preocupan por los atributos del producto detrás de esa decisión, ya sea evaluando ciertos géneros, directores, temas, personajes o actores. Eso les permite desarrollar nuevos productos de marca privada basados ​​en la concentración del mercado. Los minoristas deberían estar haciendo lo mismo”. En resumen, concéntrese menos en lo que las personas compraron en el pasado y más en por qué lo compraron, así como en los micromomentos que llevaron a la compra.

2-Cuidado con los perfiles demográficos

Muchas marcas todavía intentan personalizar las experiencias al colocar a los consumidores en categorías predefinidas basadas en datos demográficos y psicográficos. En cambio, las marcas necesitan profundizar en el comprador individual y deben hacerlo en tiempo real. “Si entro a una web y miro un producto en enero y todavía me habla de él en junio, y mientras tanto, he estado en su tienda cinco veces mirando otros productos, no está hablando con el consumidor de una manera relevante “, dice el principal analista de Forrester, Brendan Witcher. “Evidentemente, esa marca no escucha a su cliente”. La solución es crear un perfil dinámico basado en todas las interacciones que su marca tenga con el cliente: cómo usan su aplicación, qué ofertas o temas hay en los correos electrónicos que abren, los atributos de los productos que han comprado, etc. Y esto funciona porque es un perfil vivo, que cambia a medida que las necesidades evolucionan.

3- ¿Sus clientes confían en usted?

En general, los clientes están dispuestos a confiar sus datos personales a las marcas y los minoristas, siempre y cuando esas marcas respeten tres reglas: en primer lugar, ser transparentes sobre su recopilación de datos; segundo, darle a los clientes control sobre su información personal; y tercero, usarla para beneficiar al cliente, no solo a ellos mismos. “Se trata de transparencia, control y servicio”, dice Zoghby. “Haga esto y el 80% de los clientes será generoso con usted cuando esté recopilando sus datos”. Debe asegurarse de que los clientes sientan que poseen sus datos y que están recibiendo algo valioso de parte suya a cambio de compartirlo. “Busque oportunidades para hacer que sus clientes sientan que pueden confiar en su marca, que los está escuchando, que comprende sus necesidades y que está trabajando para resolver los puntos débiles del servicio para atenderlos mejor”, sugiere Witcher.

4-¿Está siendo invasivo?

Muchas marcas se preocupan por ser demasiado “cercanas”, pero los nuevos datos de la investigación sobre personalización de Accenture indican que el 80% de los clientes informan que nunca recibieron una comunicación demasiado personal o invasiva. Del 20% que sí dijo haberla recibido, la mitad de las veces fue porque la marca estaba usando datos de una fuente externa. Eso lleva a dos pautas. En primer lugar, las marcas corren el riesgo de ser vistas como “intimidantes” si intentan obtener ventaja utilizando información que el cliente no les proporcionó directamente. En segundo lugar, asegúrese de que el objetivo sea crear un beneficio para el cliente.

“Las interacciones personalizadas que no agregan valor real pueden crear fricción, y esto podría terminar exasperando a los clientes en lugar de ayudarlos “, dice Mikhail Naumov, presidente de DigitalGenius.” A veces tiene sentido proporcionar respuestas directas y al punto “, dice Naumov. DigitalGenius aplica la inteligencia artificial a las comunicaciones basadas en mensajes de texto con los clientes, lo que permite a los agentes de servicio responder de manera más rápida y eficiente a preguntas comunes. Lo que es más importante, los agentes pueden elegir qué transacciones personalizar y cuándo es apropiada una respuesta más personalizada.

Particularmente, las empresas que ponen las necesidades de sus clientes por encima de todo ofrecerán mejores experiencias al cliente. Así es como generan confianza y aumentan la lealtad de los clientes, y es la esencia de mantener un fuerte enfoque en la experiencia del cliente. Como explicó recientemente Jeff Rosenfeld, experto en análisis y análisis de clientes de Neiman Marcus, “la personalización mejora la experiencia haciendo que todo el customer journey, desde la búsqueda inicial hasta la compra y el servicio posterior, sea mucho más fácil. Nos gusta llamarlo ‘reducción de la fricción’. “Hacer las cosas más fáciles es realmente el principio básico. Según Rosenfeld, “la personalización ayuda a impulsar un ciclo virtuoso de lealtad en el que el cliente está comprometido, proporciona datos que mejoran aún más la personalización, lo que aumenta la participación del cliente, y así sucesivamente. Y a medida que la lealtad mejora, los ingresos aumentan “.

 

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