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TRADE MARKETING, EL AREA DE MODA EN LAS EMPRESAS DE CONSUMO.

El panorama comercial en Latinoamérica está cambiando a tasas muy rápidas, si bien con importantes diferencias entre los niveles de desarrollo de los canales de venta en diferentes países. Si bien pueden haber grandes diferencias entre los pesos de los canales de venta entre los países e incluso industrias de un mismo país, donde no existe ninguna diferencia sino es en el rol estratégico que cumple en las compañías de consumo masivo el área de Trade Marketing.

En la mayoría de las compañías líderes de sus categorías existe una estructura formal de Trade Marketing con objetivos muy específicos, siendo los principales: el de asegurar el cumplimiento de la estrategia de categorías y/o marcas a nivel de canales o de clientes, lograr la máxima sinergia y retorno entre los recursos invertidos en las marcas y los esfuerzos efectuados a nivel de canales venta, a objeto de garantizar los objetivos de crecimiento de las marcas a nivel de y puntos de ventas, participaciones de mercado y ROI de las inversiones en Canales/Trade.

Para entender más específicamente el rol estratégico de Trade Marketing, independiente de a cuál (es) canal(es) se enfoque primariamente, es relevante revisar los principales procesos que debe asegurar esta área a objeto de garantizar el cumplimiento de los objetivos mencionados.

1. Sinergizar plan de Marketing en cada canal de venta y cliente clave:

Lo relevante de este proceso es el desarrollar un “activity plan” que considere los hitos claves de la compañía, pero también analizando aquellas fechas o eventos más relevantes de cada cliente y asegurando integrar ambos esfuerzos para lograr los objetivos de ventas y share principalmente. Dentro de estas actividades se debe asegurar el máximo impacto y velocidad en los puntos de venta en el desarrollo de las innovaciones, relanzamientos de marcas, promociones emblemáticas o eventos estacionales programados.

2. Control de presupuesto de inversiones y maximizar ROI de las inversiones:

Los niveles de presupuesto que están manejando la mayoría de las áreas de Trade Marketing en las compañías de consumo masivo, hoy distan mucho de solo manejar los materiales de punto de venta (POP) o para concursos de venta o equipos de promovendedoras. En la actualidad, los recursos muchas veces superan a los que maneja el departamento de Marketing e incluyen desde programas de fidelización a clientes del canal tradicional (bodegas) hasta programas de desarrollo de categorías en las parrillas promocionales de las grandes cadenas, además de la dinámica comercial de ofertas y descuentos, entre otras. El asegurar el máximo retorno de la inversión (ROI) y superar en cada programa de apoyo en punto de equilibrio definido (Break Even Point), es una responsabilidad y tarea muy relevante de esta área.

3. Alcanzar la excelencia en la ejecución de los puntos de venta:

El ejecutar cada punto de venta de acuerdo a los parámetros de excelencia definidos es quizás una de las tareas más relevantes del área de Trade. Dentro de este proceso destaca el objetivo que la mayoría de estas áreas persiguen, cuál es alcanzar la “Tienda Perfecta”, esto es aquella tienda donde cada marca de la compañía alcanza el máximo potencial de crecimiento, a través del cumplimiento de aquellos “ drivers” o palancas definidas que gatillan el crecimiento y la ganancia de participación de mercado.

4. Entendimiento de las necesidades de clientes y shoppers:

Para asegurar el logro de las metas de venta y market share es un requisito que las compañías puedan entender mejor que sus competidores los requerimientos tanto de los canales como de sus clientes finales (o shoppers). Solo asegurando esto las compañías podrán ser elegidas el proveedor preferido – al satisfacer los requerimientos y necesidades de sus clientes y canales, y entregar una propuesta de valor a sus consumidores, que permita analizar y convertir los “insights” detectados en los procesos de compra o consumo en oportunidades para la marca.

Otras tareas que destacan en las funciones del Trade Marketing son; segmentación de canales y clientes, implementación de programas de fidelización, desarrollos de procesos de gestión de categorías – Category Management, y programas de maximización de productividad y motivación de fuerzas de ventas, ya sea en los equipos de venta de canal tradicional, como de las fuerzas de reposición de las cadenas de supermercados.

Las etapas de desarrollo del Trade Marketing

Los procesos recientemente descritos en la práctica no ocurren en forma simultánea, sino que de una manera gradual, y de cierta manera, en etapas, similares a un “mapa caminero”, esto es se deben pasar por etapas previas, antes de llegar al destino final.

La evolución descrita, basada en el análisis aplicado de compañías de éxito como Unilever, P&G y Pepsico nos arroja una evolución en 4 etapas:

1. Etapa de Servicio; donde el foco está en proveedor de materiales de apoyo en los puntos de venta e información básica a los equipos de venta.

2. Etapa de Asesoría; analizando datos de mercados, que puedan ser transformados en oportunidades de negocio.

3. Etapa de Planeación; desarrollando planes específicos para canales y cuentas claves, y optimizando el ROI de las inversiones.

4. Etapa de soporte estratégico; construyendo planes formales de apoyo a marcas en cada canal y/o cliente, identificando y gestionando los drivers de share y asegurando la máxima sinergia con el plan de categoría de marketing.

Si analizamos más profundamente esta etapa de evolución, Trade Marketing permite avanzar de un enfoque de ventas interno hacia un enfoque más moderno de Shopper Marketing.

 

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