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SEGMENT OF ONE: LA ERA DE LA CUSTOMIZACIÓN MASIVA

Gentileza: BrandsMKT

Keith Weed, CMO global de Unilever, dice que estamos asistiendo a la muerte del marketing masivo para asistir al nacimiento de la “customización masiva”. La tecnología le está dando la razón: desde que se masificó el uso de smartphones y se popularizó la utilización de big data en casi todas las categorías de negocios, es posible llegar a cada consumidor con un mensaje a medida. Y un estudio realizado por la firma de research Infosys indica que entre las marcas y retailers que utilizan ofertas y promociones personalizadas, el 74% experimentó un aumento en las ventas; 61%, una suba en las ganancias; y 55% un incremento en la lealtad del cliente.

El marketing de próxima generación debe ser más que una operación basada en datos: se trata de llegar a la motivación individual para crear transacciones más relevantes para el consumidor.


Según un reporte de la empresa Experian, el 87% de los clientes considera aceptable que las marcas usen sus datos para personalizar las interacciones, sobre todo si es para acercarles propuestas que les resulten relevantes. La segmentación está en el centro de esta revolución, y es que las variables demográficas han quedado rotundamente obsoletas a la hora de la personalización extrema. Sin ir más lejos, para la demografía tradicional, dos personas tan disímiles como el príncipe Carlos de Inglaterra y el rockero Ozzy Osborne serían básicamente el mismo perfil de consumidor.

 

Para competir en el nivel individual, los especialistas en marketing deben tener la capacidad de analizar y decidir las acciones basadas en todos los datos disponibles en el cliente a escala personal. Esto considera el comportamiento, el contexto, los hábitos de consumo, la interacción del servicio, el comportamiento y la información de compra. Solo entonces puede asegurarse de que el objetivo buscado sea más preciso y las interacciones resulten oportunas y relevantes.

Para dominar el marketing uno-a-uno, la empresa debe cerrar la brecha entre los datos de sus clientes y la ejecución de su estrategia al contar con la tecnología adecuada para proporcionar acciones procesables e inteligencia sobre todos y cada uno de los clientes.

En el pasado, las etapas de la vida estaban determinadas por edades. Ahora las líneas generacionales se están borrando y las cosas son más fluidas. La Generación Z, por ejemplo, es la primera generación “solo móvil” y, por lo tanto, es posible que no se ajuste a los patrones esperados del customer journey. Con tanta información disponible, las empresas deberían tener la capacidad de ser más hábiles para crear una visión mucho más integral de sus clientes, lo que permitirá interacciones personalizadas y relevantes, dando a las personas lo que más les gusta, en el momento correcto.

Vacaciones y servicios financieros creados a medida

Un buen ejemplo de esto es la campaña de Thomas Cook “You want, we do”, que adaptó sus ofertas a diferentes grupos. El operador de viajes utilizó la segmentación basada en el comportamiento pasado del cliente y la percepción del hogar para aumentar la relevancia de la campaña. Sus hoteles y vacaciones fueron dirigidos a distintos segmentos de clientes (evaluando factores que incluyen la etapa de la vida y la economía personal), así como a la demografía. Sus anuncios abordan diferentes tipos de “deseos de vacaciones”, por ejemplo, “Quiero tiempo con la familia” o “Quiero tener tiempo libre”.

En el mundo de la banca, EY encontró en su “Encuesta global de banca de consumo” que la segmentación básica es inadecuada para los bancos porque no evalúa a los consumidores desde diferentes ángulos. En cambio, EY recomienda dividir a los consumidores en cuatro segmentos que evalúan el nivel de sofisticación digital y experiencia financiera de cada persona. Estos incluyen ‘Estrellas digitales’ (personas que prefieren administrar aspectos de su vida con tecnología digital) y ‘Tradicionalistas’, aquellos que tienen menor control de las finanzas y realizan menos transacciones en línea.

Estos ejemplos muestran que el compromiso del marketing de próxima generación es ser más que una operación basada en datos; se trata de llegar a lo intangible de la motivación humana para crear transacciones más gratificantes, y así comprender y aprovechar al máximo el valor relativo de las diferentes recompensas para diferentes personas.

Muchos programas de lealtad en el pasado no han funcionado porque no han sido lo suficientemente personalizados. Muchas ofertas han fracasado porque no resultaron atractivas. Y muchas marcas han muerto por volverse irrelevantes. Si las empresas realmente quieren convertirse en una parte valiosa de la vida de sus clientes, una mejor segmentación es la respuesta.

 

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