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“EL RETAIL QUE SE VIENE: SI NO TIENE BARRERAS EL CONSUMIDOR, NO PUEDE TENER BARRERAS EL PDV.

“Hoy, el 83% de los chicos de 12 años ríen, lloran, se enamoran y viven en las redes sociales. ¿Qué es lo que ese chico va a comprar dentro de cinco años? Ése es el gran desafío del retail. Cómo es que vamos a conseguir interactuar con él en su experiencia de compra en el punto de venta. Porque nadie va a abandonar el retail físico”, afirma Busquet....

Visitó por primera vez el GlobalShop de Las Vegas en 2016, cuando como agencia ganó un Global Award. Dos años después lo visita por segunda vez, ya siendo presidente de POPAI Brasil. En Chicago (ciudad que prefiere para este evento porque, dice, “respira otro tipo de negocios”) hablamos con Bruno Busquet, un hombre expansivo que, se intuye, conduce el capítulo con el mismo espíritu con el que conduce su profesión: “el sueño de jugar en el mundo con un in” orgullosamente brasilero.

Mch: –Por qué preferís Chicago para el GlobalShop?

 

B.B.: –Hoy estamos aquí en esta caravana, Brasil y Argentina juntos, viendo posibilidades de negocios en una feria global. En mi opinión, si estuviésemos en Vegas, tal vez esas oportunidades estarían enmascaradas. Vegas no inspira muchas posibilidades de negocios (es una opinión particular mía). A mi me gusta esta ciudad, el clima, la fuerza económica que se palpita en Chicago. GlobalShop debe quedarse definitivamente aquí.

Bruno Busquet tiene una visión optimista sobre la nueva Shop Global Network a la que ahora pertenece POPAI, cambio que inicialmente se temió como una pérdida de foco. “Su staff es muy abierto –dice–. Todos los años ellos preguntan en qué pueden mejorar, o qué pueden hacer en pro de los capítulos para beneficio de sus asociados. Son bien activos en eso.”

Hablando de cambios

 

“El retail es uno de los segmentos más dinámicos que hay en la faz de la tierra. Y la velocidad, la capacidad de la gente del retail, de la cadena de completa, para modelarse y cambiar constantemente, es excelente”, dice Bruno.

Admite, no obstante, que no siempre es confortable para quienes como él, trabajan involucrados con el retail surfeando grandes olas de cambios en los canales conocidos, y en los nuevos que están transformando los hábitos de compra. “A veces los que están involucrados en el desarrollo POP y visual merchandising pueden sentirse alarmados, o con la idea de que no estuvieran preparados para esos cambios. Yo creo que estar en el retail es estar en ese cambio constante”, dice, pero agrega una advertencia: “Todo el mundo habla de Amazon; todo el mundo habla de los grandes casos; y todo eso es algo que no se puede sólo copiar y ya. No se puede olvidar el comportamiento local y el acto de consumo de cada categoría”.

 

Al respecto describe cómo en Brasil, el crecimiento de otros canales tiene menos que ver con los cambios globales y mucho más que ver con situaciones propias: “Los segmentos medios y medio-bajos (el llamado NES C) dejó de ganar lo que ganaba, y para no perder los beneficios adquiridos necesitó entonces reinventarse, ir a otros canales de venta para conseguir lo que quería, a veces, incluso, cambiando de marca... El segmento C es fiel, pero no mucho!”, nos recuerda.

Sostiene que cuando la economía andaba bien, ninguno veía grandes problemas de comunicación. Ahora, sí. Para Bruno, se ha vuelto esencial tener presente en todo momento que el shopper, el que tiene la opción de compra en el retail, sea programada o por impulso, es el que hace que toda esa cadena se ponga en movimiento. “Ése tipo debe ser entendido! –dice– debe ser colocado en un pedestal y preguntarle en todo momento y de todas las maneras ‘qué otra cosa querés’ ”.

"Mirar por el negocio (...) es necesario, pero mirar por el mercado en mucho mejor. Si vos mirás sólo tu negocio, tu mercado puede morir."

Derribando muros

 

“Generación X, millennials, Gen Z… los cambios son impresionantes.  Hoy, el 83% de los chicos de 12 años ríen, lloran, se enamoran y viven en las redes sociales. ¿Qué es lo que ese chico va a comprar dentro de cinco años? Ése es el gran desafío del retail. Cómo es que vamos a conseguir interactuar con él en su experiencia de compra en el punto de venta. Porque nadie va a abandonar el retail físico”, afirma Busquet.

 

Mch: ¿Cuál es el rol que tiene POPAI como asociación frente a ese escenario de cambio, teniendo en cuenta que aún tiene peso su perfil original enfocado al POP físico?

 

B.B.: Globalmente somos una asociación de marketing de punto de venta. Mirar por el negocio de los socios es necesario, pero mirar por el mercado en mucho mejor. Porque si tenés un mercado más fuerte, tenés un negocio más fuerte. Si vos mirás sólo tu negocio, tu mercado puede morir.

“Nuestra asociación tiene la obligación (la obligación!) de generar esta discusión. Levantar banderas si fuera necesario, y defender causas si fuera necesario, pero racionalmente… mirando el mercado, intentando hacer lo mejor entre todos los asociados. No vamos a poder hacer desaparecer las redes sociales. Lo que nos queda es ver cómo hacer para que la interacción en las redes sociales tenga que ver con el punto de venta. ¿Por qué no voy a tener posibilidades si puedo lograr que el consumidor compruebe que todo lo que él interactúa online va a tener respuesta en el retail físico? ¿Por qué no? Eso es posible! Y es posible porque el mercado necesita de eso. Los millennials interactúan, pero el canal físico genera mucha conversión.”  

 

“El retail no puede tener barreras. Si no tiene barreras el consumidor, no puede tener barreras el punto de venta –concluye Bruno Busquet–. Yo creo en un futuro en donde la mayoría de las veces la interacción va a ser tan grande que no va a haber muros en el retail. Ya no se necesitan muros, y hablo de los muros entre online y offline, pero también de los muros entre players, marcas, retail y proveedores. POPAI Br y POPAI Argentina también estamos empezando a eliminar muros”.

 

Ma.Teresa L. Cano Codolosa, Manager de POPAI Ar.; Bruno Busquet, Pres. de POPAI Br.; Ariel Fernández, VP de POPAI Ar., y Raquel Strojsa, Manager de POPAI Br. (Foto: cortesía de POPAI Ar.)

 

Parte del grupo de viajeros del tour conjunto de POPAI Brasil y POPAI Argentina, en la puerta de acceso al área de exhibición de los OMA Awards y que fue tomada como la foto "oficial" de este priemr proyecto conjunto (Foto: cortesía de POPAI Ar.)

“Si no tiene barreras el consumidor, no puede tener barreras el PDV"

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