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INNOVACIÓN DE PRODUCTOS: TRES CLAVES PARA EL ÉXITO EN EL RETAIL

Gentileza: Brannds MKT

La innovación en producto es uno de los procesos más complejos para los profesionales de marketing: un estudio de Nielsen revela que de 20.000 lanzamientos anuales en Latam, un 80% fracasa en sus primeros dos años. Claves para innovar con chances de éxito y consejos de implementación para el lanzamiento.

En épocas donde el consumo muestra un panorama chato (según Nielsen, en América Latina el crecimiento promedio de ventas por volumen fue de apenas 0,2%), la innovación se convierte en una formidable plataforma comercial. El consumidor que se resiste a comprar o adoptar una marca por promociones, descuentos, campañas publicitarias, puede estar dispuesto a hacerlo si encuentra una innovación que lo motive. Sin embargo, pocas operaciones son más difíciles de desarrollar para una compañía:  Nielsen también reconoce que cada año en esta región se producen unos 20.000 lanzamientos, de los cuales un 30% fracasa antes de cumplir el primer año de vida, y otro 50% entra en decadencia a partir de su segundo año en el mercado.

 

Nielsen calculó la probabilidad de éxito de más de 500 nuevos productos en América Latina: apenas el 23% de ellos estaban listos para lanzarse con altas probabilidades de éxito, lo que significa que el 77% de los conceptos tenían grandes probabilidades de fracasar en el mercado.


Algunas empresas basan sus innovaciones en investigaciones mal enfocadas o que a menudo no tienen en cuenta los esfuerzos infructuosos de otras empresas que ya han fracasado en ese mismo rubro. Además, algunas innovaciones no están desarrolladas adecuadamente: el 50% de las nuevas iniciativas no se traducen eficazmente en los productos (esto es la traducción de la idea original contra el producto final). Y muchos de los productos que han sido bien desarrollados, fracasan al llegar al mercado porque las compañías no brindan soporte o inversión de marketing adecuados.

CREAR PRODUCTOS INNOVADORES EN LATAM: TRES PASOS

I-IDENTIFICAR PROPUESTAS ATRACTIVAS

Identificar una propuesta atractiva no siempre es fácil. El ritmo del cambio es muy acelerado, y el consumidor está más conectado que nunca a nivel global. Esto ayuda a las marcas de en todo el mundo comparten sus innovaciones con nuevos mercados. Todos los mercados son diferentes, sin embargo, y las empresas deben evitar la tentación de simplemente replicar productos para los mercados de América Latina. Todos los productos deberían ser desarrollado para satisfacer las necesidades y preferencias locales.

Cuando hablamos sobre el desarrollo de nuevos productos, no podemos descuidar el diseño de packaging. El 65% de los consumidores informan que han probado un nuevo producto impulsados sólo por el atractivo visual de su empaque.


Para desarrollar conceptos ganadores, las empresas deben ser receptivas a las tendencias y señales de cambio, utilizando la investigación de mercado y los datos para comprender dónde los consumidores y los entornos competitivos pueden estar en transición. De esa manera pueden apostar son buenas chances de éxito porque ofrecen algo que los consumidores realmente quieren y necesitan. El primer paso en el proceso es identificar los desafíos que los consumidores enfrentan en sus rutinas diarias y para los que necesitan soluciones. Cambio demográfico, cambios de estilo de vida, la urbanización y la evolución digital son tendencias mundiales que nos afectan a todos. Si les prestamos atención a sus implicancias, se abrirán oportunidades para resolver las necesidades actuales y futuras de los consumidores.

Las innovaciones exitosas surgirán de una comprensión profunda de cómo los consumidores reaccionan a estas tendencias. La demanda más relevante en toda América Latina está relacionada con la necesidad de conveniencia y facilidad. Las verdaderas innovaciones deberían ser capaces de ahorrarle tiempo a los consumidores y resolverles una necesidad concreta.

II-DESARROLLAR UN PRODUCTO GANADOR

Un proceso de innovación realmente exitoso no debería continuar con la identificación etapa sin una prueba de concepto. Ahí es donde determinará las verdaderas expectativas sobre el rendimiento de su producto. Es importante también descubrir posibles problemas para corregir antes de salir al mercado. Durante 2016, Nielsen calculó la probabilidad de éxito de más de 500 conceptos en América Latina: solo el 23% de ellos estaban listos para lanzarse con altas probabilidades de éxito, lo que significa que el 77% de los conceptos tenían grandes probabilidades de fracasar en el mercado si se lanzaban.

El problema más común con el 77% de esos conceptos es que no resolvieron una necesidad de un consumidor real de una manera creíble, especialmente cuando el valor fue incluido en el análisis. En particular, los productos con precios premium necesitan hacer claramente algo que otros no pueden. Por lo menos, necesitan hacer algo mejor que otros.

Cuando hablamos sobre el desarrollo de nuevos productos, no podemos descuidar el diseño de packaging. Los productos pueden tener el mejor sabor o rendimiento, pero si no están bien “vestidos”, es posible que no atraigan a nadie visualmente. Hoy, más que nunca, los consumidores latinoamericanos están cada vez más influenciados por el embalaje. De hecho, el 65% de los consumidores informan que han probado un nuevo producto impulsados sólo por el atractivo visual de su empaque.

III- UN LANZAMIENTO MUY BIEN EJECUTADO

Puede parecer simple, pero la eficacia en el lanzamiento es un gran desafío en Latinoamérica. Para lanzamientos efectivos, los nuevos productos necesitan apoyo adecuado. Y eso significa desarrollar el producto completamente y luego maximizar la comunicación a través de la combinación correcta de canales. Todos estos esfuerzos deberían estar conectados a lo que necesitan los consumidores. Al mirar los lanzamientos de productos, las marcas exitosas en sus innovaciones gastan casi tanto en publicidad en el segundo año, como lo hicieron en el primero. Comparativamente, marcas con lanzamientos menos exitosos gastan, en promedio, apenas el 20% de su inversión inicial en medios durante el segundo año. En América Latina, la mayoría de las innovaciones que mueren en los estantes fallan porque los fabricantes no los apoyan adecuadamente a largo plazo, a menudo retirando su apoyo después de solo seis meses.

Muchos enfoques tradicionales pueden estar tentados a estimar un “presupuesto promedio” para lanzamientos. Hacer esto sería ignorar el hecho de que cada nuevo producto requiere de un mix de marketing único y específico, con una estrategia multichannel puntual y un adecuado balance entre compra de medios e inversión in-store. Algunas industrias -por ejemplo la de bebidas- obtienen excelentes resultados de sus partidas presupuestarias destinadas al punto de venta.

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