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GENERACIÓN Z EN EL RETAIL: CÓMO CONQUISTAR A UN TARGET CLAVE

Un shopper muy bien informado que exige rapidez, interacción y experiencias positivas. Según un estudio, la enorme mayoría mira una plataforma de e-commerce antes de decidir una compra en un local físico. Sin embargo, un 30% de los jóvenes compraría online sólo en "última instancia": claves para defender el retail.

Si el comercio minorista pudiera representarse como un juego de dardos, entonces impactar en la Generación Z sería el objetivo del centro. No porque tengan el mayor poder adquisitivo o los empleos más estables, sino por una variedad de factores que los convierten en la mejor inversión para el retail. En combinación con los millennials, ambos grupos están listos para representar aproximadamente el 70% de la población mundial en 2028, según un informe de la consultora Cowen publicado por Retail Dive.

Primer consejo: si está en el retail físico, mire de cerca al e-commerce –y más puntualmente a Amazon o Mercado Libre- porque se ha convertido en el referente a la hora de comprar para este público. A la hora de elegir, en vez de mirar vidrieras miran estas plataformas. Se hacen una idea de marcas, modelos y precios y recién ahí empiezan a recorrer locales.  Antes de fijar sus propios márgenes de ganancia, observe a qué precios ofrece sus productos el ecommerce. Y a la hora de establecer prioridades en su exhibición, verifique cuáles son los más vendidos o buscados en esos sitios.

“Una de las razones por las que un shopper de la Generación Z entra al comercio minorista es porque pueden probarlo, pueden verlo, pueden asegurarse de que tienen el producto en stock y pueden irse con él de inmediato. Es esa inmediatez lo que están buscando”.

La razón del éxito de Amazon es doble, según el estudio. Primero está la capacidad de verificación de precios, que les permite a los jóvenes compradores tener en mente la conveniencia de asegurarse de obtener el menor costo, donde sea que estén (Amazon es el último lugar donde el 30% de las personas entre 18 y 24 años hace una compra de ropa en línea, según los datos de Cowen). Luego está el “efecto Amazon”, causado por el esfuerzo constante del ecommerce para reinventarse y mejorar, lo que pone a los minoristas bajo la presión de la innovación constante.

En particular, las opiniones de los usuarios tienen un impacto enorme en las decisiones de compra para los millennials y de Generación Z, según los datos de Cowen. Las opiniones de los usuarios fueron la más alta influencia en las personas de entre 18 y 24 años para las cuales los factores influyen en sus hábitos de compra, y la misma tendencia se observa para las personas de entre 25 y 34 años. Sugerencia: si tiene una fanpage de Facebook, anime a sus clientes a opinar. Si los comentarios y opiniones son positivos (¡trabaje para que eso suceda!), tiene a su favor un punto decisivo.

Tal vez aún más preocupante para los minoristas, Amazon tiene la última palabra en más de una cuarta parte de las compras de ropa en este target. Para las personas de entre 18 y 24 años, el 30% revisa Amazon por última vez antes de decidir una compra y el 25% hace lo mismo mientras compra en las tiendas; las personas de entre 25 y 34 años registraron números aún más altos, con un 34% revisando Amazon por última vez antes de comprar y un 25% comprobando detalles mientras está en tiendas físicas.

“Los minoristas deberían ser conscientes de ese fenómeno”, dijo Ray Hartjen, director de mercadotecnia y relaciones públicas de RetailNext, y señaló que los compradores con frecuencia revisan sus teléfonos para confirmar que están obteniendo el mejor precio. “Las generaciones mayores de shoppers están aprendiendo de los más jóvenes. Es algo generalizado en todo minorista y el retail tiene que descubrir cómo va a comunicar su propuesta de valor a compradores que no los van a comparar contra otro comercio físico, sino contra la gran vidriera virtual”.

Minoristas bien posicionados para el éxito

Cowen espera que los beneficiados sean en gran parte minoristas de descuento y de valor añadido. De hecho, la mitad de las personas entre 18 y 35 años encuestadas dijo que habían estado en un local discount en el último mes, un sólido 7% por encima del resto de la población.

Algunas tiendas departamentales también podrían beneficiarse, ya que más millennials compran en ese sector que el resto de la población. El éxito de una tienda departamental se basará más en la innovación que en cualquier otra cosa, según el estudio.

“Grandes almacenes como Nordstrom están probando cosas nuevas, y están recibiendo beneficios ​​por ello”, dice el informe, y señala que no todos los minoristas están haciendo los mismos esfuerzos para modernizar el concepto de la tienda por departamentos. “No se puede mantener el modelo de la tienda departamental de 1975 y que funcione hasta el 2025”.

De hecho, Nike es una leyenda por delante de la competencia, liderando en la categoría de ropa informal y de estilo de vida, con Adidas y Under Armour con un 30% de desventaja respecto de esta compañía. Lo mismo es cierto para el calzado, donde Nike captura una impresionante cuota de mercado. H & M era el minorista de ropa más importante entre 18-35 años cuando compraba “ropa de moda”, con Calvin Klein y Michael Kors detrás, lo que sugiere que los minoristas que crean y lanzan nuevas líneas de moda rápidamente se posicionan bien con las generaciones más jóvenes. Cowen señaló que las cadenas de suministro rápidas y el inventario cuidadosamente ordenado beneficiarán a minoristas de formatos como Nike, Adidas y Ross Stores.

“Están buscando productos de alta calidad que puedan obtener rápidamente”, dijo Angie Read, coautora del libro “Marketing to Gen Z” a Retail Dive, y señaló que esta tendencia entre los compradores más jóvenes podría generar más tráfico en las tiendas. “Una de las razones por las que un shopper de la Generación Z entra al comercio minorista es porque pueden probarlo, pueden verlo, pueden asegurarse de que tienen el producto en stock y pueden irse con él de inmediato. Es esa inmediatez lo que están buscando”.

 

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