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ESTRATEGIA: TENDENCIAS GLOBALES DE CONSUMO 2018

Un consumidor consciente y comprometido con su entorno. Una generación “minimalista” que elige consumir y disfrutar más pero a la vez poseer menos objetos.  El retail sigue siendo central en el ecosistema de compra, pero está obligado a incorporar tecnología si no quiere terminar obsoleto. Escriben Nancy Maltagliatti y Mónica Comesaña, de la Licenciatura en Comercialización de UADE. Exclusivo para BRANDS.

 

Decia Sun Tzu en su libro El Arte de la Guerra: “todo ejército debe apoyarse en el espionaje para decidir sus estrategias de combate  y alcanzar  la victoria”. Sin lugar a dudas, en el Siglo XXI, quien posea la información adecuada tendrá un tesoro en sus manos. Aunque parezca muy fácil, en los tiempos que corren el exceso de información despista hasta a las empresas más experimentadas.

La toma de decisiones en torno a los caminos de acción está siendo una actividad cada vez más compleja en una sociedad cambiante, disímil  y heterogénea. Encontrar a los consumidores y descifrar sus necesidades es una trama  intrincada digna de una película de suspenso.

De cara al 2018, los consumidores se verán cuestionando sus valores, prioridades y decisiones de compra, profundizando su compromiso con las marcas y con los problemas que les atañen. Por otro lado, se espera que la realidad virtual se popularice permitiendo a los individuos fusionar la realidad y lo digital. Estas situaciones  son algunas de las tendencias que  tendrán  un impacto importante en la idea de negocios en el presente año.

Según el último informe de Euromonitor Internacional, son varios los factores que impulsan un cambio en los comportamientos de compra. El consumidor, tal como lo hemos conocido en décadas pasadas, ha mutado a un consumidor más inteligente, comprometido, con mayor conciencia, buscando una vida sana, orientado a involucrarse en el mundo que lo rodea. Alrededor del 60% de los encuestados, de entre 20 y 29 años, considera que puede lograr una diferencia en el mundo a través de sus acciones y opiniones, lo que deviene en consumidores comprometidos con su entorno.

La conciencia por una vida sana ya es una tendencia mundial. Algunas empresas como Daybreaker -un club que promueve eventos matutinos-  han encontrado una oportunidad para acercarse a los nuevos hábitos de consumo. La holandesa Heineken lanzó al mercado una cerveza sin alcohol para acompañar a estos nuevos consumidores.

No solo parece una contradicción. Realmente lo es. Por un lado esperamos y experimentamos un gran crecimiento en el consumo y por otro lado vivimos en una época donde los consumidores más jóvenes –los ya conocidos millennials- tienden a gastar menos.

Consumidores “minimalistas”

Esta tendencia minimalista los conduce a buscar acceso a los servicios y no la propiedad. Los servicios compartidos es un nuevo modelo que está imponiéndose para satisfacer la demanda de estos nuevos consumidores como una manera de recortar costos y mejorar la accesibilidad. Por ejemplo, el porcentaje que solicita un servicio de transporte compartido en el 2017 trepó al 27%, pasando del 14% al 19%, entre los jóvenes de 15 a 29 años.

Muchas empresas ya han adoptado esta idea como modelo de negocios. La inglesa Westfield lanzó en el 2017 un servicio de alquiler de vestuario llamado Style Trial, permitiendo a los clientes alquilar ropa y accesorios de diseño por una semana. Las marcas prestan sin costo y esta acción permite recaudar fondos para entidades de caridad.

Las nuevas generaciones tienen una naturaleza emprendedora, despreciando a la tradicional rutina laboral de 9 horas. Buscan nuevos horizontes que le den mayor libertad. Los riesgos que suponen  los emprendimientos no son menores pero no se compara con lo que sienten si triunfan. Al menos el  60% espera tener mínimamente un emprendimiento propio, aún a costa de la seguridad financiera. Esto hace que también retrasen las ganas de formar una familia, tener hijos, y negocian una buena posición económica a cambio de la libertad. He aquí por qué tienden a gastar menos. Ven a Internet como una plataforma para vender, comunicarse, y generar nuevos contactos. Para ellos las marcas tradicionales tampoco son un atractivo; privilegian a los productos que se adapten a sus tareas y que puedan personalizarlos. Y si pueden hacer esto desde la comodidad de su hogar, mucho mejor.

Las nuevas tecnologías y su aporte a una moderna forma de consumo

A pesar de que las grandes marcas están intentando disminuir la distancia entre la percepción y la realidad utilizando la realidad aumentada (RA) -tecnología que está cada vez en más teléfonos inteligentes- no logran desbaratar el reinado de las compras en el retail. Durante el 2017, según el último informe de Euromonitor Internacional, el 88% de las ventas a nivel mundial  se realizaron en locales, lo que demuestra que aun preferimos ver antes de comprar. Cuando se les consultó a los consumidores sobre sus preferencias al momento de la compra, más del 45% elige ver, tocar y probar antes de comprar. El 35% eligió hacerlo por internet pues les permite comprar en cualquier lugar, lo que demuestra que la importancia no es la tienda en el momento del consumo sino la posibilidad de ver y tocar. Es entonces donde la realidad aumentada se convierte en una aliada importante, por ejemplo en el mercado turístico, facilitando a los consumidores explorar desde el living de su casa el próximo destino de vacaciones.

Los consumidores de estos tiempos (que sin quererlo ejercen una presión a los minoristas por habilitar canales de venta por Internet) buscarán que la tecnología de la realidad aumentada  les permita probar antes de comprar, tanto cosméticos por medio de una selfie como prendas en salas de vestuarios digitales.

El conocido IKEA ingresó a esta tecnología aprovechando las aplicaciones lanzadas tanto por Apple como por Android permitiendo a sus consumidores ver en forma ”real” como quedarían los muebles en sus casas antes de comprarlos.

Lo mismo sucede con el rubro de la indumentaria, donde esta tecnología puede favorecer a los talles más grandes ya que aporta una experiencia más realista a los consumidores.

Entonces el desafío está dado y serán los empresarios, los gerentes de marketing, los profesores de esta disciplina, los publicitarios y todos los que de alguna manera trabajamos en marketing los que debemos adaptarnos a estas nuevas formas de consumo.

 

 

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