Newsletter


NEXT MARKETING: RUMBO A UN NUEVO ESCENARIO

Gentileza: BrandsMKT

La semana pasada, la ESIC Business School y la empresa de research GfK presentaron en Madrid su estudio “Next Marketing 2018: Trends & Skills”, para develar algunas pistas sobre cómo será el marketing del futuro, en él participaron más de 25 directores de marketing de diferentes empresas y sectores tales como BBVA, Coca-Cola, Fox Entertaiment, Hyundai, Iberdrola, Iberia, Infiniti, La Liga y Samsung, entre otros. El reporte muestra las tendencias que marcarán los próximos años y –además- el perfil profesional necesario para hacer frente a esta nueva realidad. A continuación, algunas de las ideas clave del informe.

Un consumidor poderoso e hiperindividual

El consumidor hoy interactúa cara a cara con las marcas, es más exigente, dinámico, impaciente, está más informado y se ha superindividualizado. Los profesionales del marketing de hoy se enfrentan a un consumidor muy activo y que se sabe con poder para doblegar a las marcas, gracias al efecto amplificador que le proporcionan las redes sociales. Es un cliente despiadado e infiel, que busca experiencias inmediatas y al que cuesta segmentar, debido a su atomización.

Por ello, tal y como señala el estudio, resulta clave crear campañas personalizadas donde el foco no sea el producto o servicio, sino el consumidor y su experiencia particular con la categoría y con la marca que desea ganar su preferencia. Por ello, los paradigmas anteriores donde el objetivo era conocer al cliente, anticiparse y satisfacer sus deseos o necesidades se quedan obsoletos ante un consumidor que no siempre sabe lo que quiere o que lo quiere de hoy para mañana.

¿Por qué lo llaman tecnología cuando quieren decir móvil?

Según el “Next Marketing 2018”, la transformación del consumidor tiene su origen en la digitalización de la sociedad; en concreto, en el desarrollo y la gran penetración de los smartphones y su enorme capacidad de conectividad. El uso de los dispositivos móviles ha producido cambios en todos los ámbitos, también en el comportamiento del consumidor y, por tanto, en su relación con las marcas.

La tecnología móvil ha facilitado la vida a los consumidores, pero ha supuesto una acelerada readaptación interna en los departamentos de marketing. Estos han tenido que adaptarse rápidamente a esta digitalización, experimentar y aprender del ensayo-error y también formarse en la nueva realidad. Para muchos de los responsables de marketing la actual utilización del móvil por parte de los clientes y consumidores, aunque genera una gran cantidad de información, también dificulta el análisis de las tendencias.

Pablo Torrecillas, Head of Market Opportunities and Innovation & Qualitative de GFK ha señalado que “arriesgar e innovar es fundamental. Si quieres llamar la atención en un entorno saturado, tienes que ir por delante. Debes estar muy formado e informado por la digitalización. Los móviles tienen 10-15 años, pero hoy por hoy todos pensamos que llevamos toda la vida con ellos”.

Y, como señala Felipe Llano, director de Desarrollo Corporativo y de Negocio y director adjunto a la Dirección General de ESIC, “atrás han quedado las clasificaciones entre on y off, marketing tradicional versus marketing digital. Hoy hay que hablar de marketing en la era digital, que implica una visión global, arriesgada, innovadora y de 360 grados. Hay que pensar en los múltiples canales y soportes actuales y sobre todo en los que están por llegar. Porque estamos seguros de que habrá más muy pronto”.

Todos los directivos de Marketing que han participado en el estudio coinciden en señalar que comunicarse con el consumidor actual significa también escuchar; que ya no hay que hacer publicidad; ahora hay que generar historias. Aunque el producto sea otro, cada vez existen menos fronteras entre sectores y nuevos competidores, la marca somos todos, no es monopolio de marketing y medirlo todo no debe sustituir nunca a la cercanía con el cliente.

La P de Producto sigue existiendo, aunque el producto sea otra cosa

 “Me gusta tu producto pero, ¿qué experiencia me ofrece?” es uno de los comentarios escuchados repetidamente por los especialistas en marketing. Es que el producto ya no es sólo producto: también es “vivencia”, vínculo y –muchas veces- una experiencia capaz de transformarse en anécdota para viralizar.  El nuevo consumidor está obligando a adaptar los procesos de innovación dentro de las compañías. Anteriormente se desarrollaba un único producto/servicio para dar respuesta a unas necesidades específicas. Ese producto/servicio se mejoraba al cabo de un tiempo pero, en principio, la idea original podía estar en el mercado durante años, con ligeras o nulas variaciones.

Hoy el proceso es mucho más dinámico. La velocidad de creación de productos se ha incrementado. Algo, dicen los profesionales del marketing, que no está resultando como se pensaba, ya que está produciendo dos consecuencias totalmente antagónicas:

·         Son tantos los productos que se lanzan que a veces no le damos tiempo al público para que los registre

·         Esta velocidad puede llegar a ser abrumadora para nuestros clientes objetivo.

 

VOLVER