Newsletter


PARA VENDER MÁS, DIGA TODO LO QUE SU PRODUCTO NO TIENE

La nueva generación de consumidores elige productos que no incluyan sodio, grasas trans, azúcares y otros ingredientes considerados perjudiciales. Informar claramente en las etiquetas que se trata de productos "libres de" está impulsando las ventas. El valor estratégico de usar información transparente y confiable.

 Si hasta hace poco enumerar lo que contenía un producto alimenticio podía servir como impulsor de ventas, la nueva generación de consumidores invirtió ese recurso y –según analizó Nielsen- lo que hoy ayuda a vender es dejar claro todo lo que un producto no tiene. “Libre de grasas trans”, “sin sodio”, “sugar free” o “sin conservantes” son potentes argumentos comerciales que están obligando a redefinir el marketing de la categoría alimentos y bebidas.  En una era de conectividad 24/7 y acceso sin paralelo a la información, los consumidores tienen la capacidad y la libertad de buscar productos y servicios que satisfagan necesidades y deseos muy específicos. Y cuando se trata de alimentos de rotación rápida (FMCG), esas necesidades están arraigadas en la “transparencia” del producto: etiquetas claras, información comprensible y honestidad en la presentación.

El 67% de los consultados dijo que priorizaron las compras de alimentos saludables o socialmente conscientes, mientras que casi la mitad dijo que cambiarán sus hábitos de consumo para reducir su impacto sobre el medio ambiente.


En general, los consumidores buscan transparencia en torno a tres atributos clave del producto: sostenibilidad, forma de procesamiento (por ejemplo, orgánico o natural) e ingredientes. El interés en cada una de estas tres áreas varía, pero las ventas entre los productos que se centran en cada una de ellas van en aumento.

SOSTENIBILIDAD, PUNTO CLAVE

En mercados maduros, el interés de los hogares en productos sostenibles está en aumento. Según los datos del estudio Nielsen Product Insider, el 64% de los hogares en países como Estados Unidos ya compran productos sostenibles, lo que representa un aumento de 4 puntos porcentuales con respecto al año anterior.

La frase “uno es lo que come” probablemente nunca tuvo tanto significado para los consumidores que hoy. La encuesta sobre sostenibilidad global de Nielsen para 2017 encontró que el 67% de los consumidores quieren saber todo lo que se incluye en los alimentos que compran.


En el segmento  minorista, el mayor crecimiento de las ventas, según los datos de Nielsen Product Insider, proviene de productos que promueven la agricultura sostenible y la responsabilidad social, con 14% y 8%, respectivamente. Los productos que promocionan la gestión sostenible de los recursos están experimentando un crecimiento de las ventas del 6% y las ventas de productos pesqueros sostenibles han aumentado un 3%.

¿Cómo es el “consumidor sustentable” de hoy? Mayormente, investigan y compran online. De hecho, los compradores con un estilo de vida saludable y sostenible tienen un 67% más de posibilidades de participar digitalmente que el consumidor promedio. Explorando más, los compradores de productos sostenibles tienen un 22% más de probabilidades de comprar en un dispositivo portátil, un 12% más de probabilidades de usar dispositivos portátiles en las tiendas y un 11% más de probabilidades de comprar en línea que en la tienda. También son de familias amplias y prósperas, ya que tienen 66% más probabilidades de tener hijos menores de 6 años y 47% más de probabilidades de vivir en hogares con buen nivel de ingresos.

Si bien no todos los consumidores son “compradores sostenibles”, el interés general de los consumidores en la sostenibilidad está creciendo. Según la encuesta global de sostenibilidad de Nielsen 2017, el 68% de los estadounidenses cree que es importante que las empresas implementen programas que mejoren el medio ambiente. Con ese sentimiento en mente, el 67% dijo que priorizaron las compras de alimentos saludables o socialmente conscientes este año, mientras que casi la mitad de los estadounidenses (48%) dijeron que cambiarán sus hábitos de consumo para reducir su impacto sobre el medio ambiente.

LOS CONSUMIDORES QUIEREN SABER DE DÓNDE VIENEN SUS ALIMENTOS

La antigua frase “uno es lo que come” probablemente nunca tuvo tanto significado para los consumidores que hoy. La encuesta sobre sostenibilidad global de Nielsen para 2017 encontró que el 67% de los consumidores quieren saber todo lo que se incluye en los alimentos que compran. Profundizando aún más, el 46% de los estadounidenses dice que la información clara sobre los productos alimenticios tiene una influencia directa en sus decisiones de compra.

Y algunos conceptos clave continúan impulsando el crecimiento de las ventas. “Orgánico”, “natural” y “libre de” son ejemplos principales. Y, con la salud y el bienestar impulsando un notable crecimiento de las ventas de bienes de consumo, no es sorprendente que se haya visto un crecimiento en las ventas orgánicas de dos dígitos durante los últimos cinco años. Como resultado, los productos orgánicos ya no se limitan a las tiendas de comestibles premium y especializadas. De hecho, el canal de almacenes/supermercados ya lidera en la proporción total del gasto orgánico.

LOS INGREDIENTES SON TODO

Pero la información clara no es el único elemento que los consumidores están buscando en el packaging del producto: también se examina la lista completa de ingredientes. Eso es lo que sucede cuando los consumidores encuentran productos que no les son familiares pero que posiblemente están interesados ​​en comprarlos: le dan la vuelta al paquete y leen uno a uno los ingredientes.

Existen diversas razones por las que los consumidores no basan sus decisiones en los mensajes promocionales impresos en el frente de los productos que evalúan. Una de las razones clave es que el shopper no necesariamente cree en los mensajes de marketing. Según la encuesta global de sostenibilidad de Nielsen 2017, solo el 15% de los consumidores confían en afirmaciones imprecisas de comercialización como “totalmente natural”. Comparativamente, el 18% nunca confía en estos mensajes, mientras que el 67% dice que a veces confían en ellos. En el extremo opuesto del espectro de confiabilidad se encuentran los reclamos respaldados por entes regulatorios como la FDA, del tipo “bajo en sodio”, “saludable para el corazón” y “sin azúcar”.

El cambio hacia el crecimiento impulsado por ingredientes está en marcha, sin embargo, no es solo algo visible sólo en el segmento de alimentos y bebidas. Los consumidores se están acostumbrando a buscar lo que no está en ciertos productos en lugar de analizar qué ingredientes están realmente incluidos. El cambio de los consumidores hacia productos de “etiqueta limpia de ingredientes nocivos”, o aquellos que no incluyen ciertos ingredientes indeseables, se puede ver a lo largo de las góndolas. El 25% de los productos lácteos del mercado estadounidense entra en este ámbito, y el 1,1% del share de mercado se desplazó hacia productos lácteos “limpios” entre 2015 y 2017. Si bien el aumento parece pequeño, equivale a casi U$S 1.000 millones en ventas. Las categorías “libre de” están ganando share.

Entonces, ¿cuáles controladores de crecimiento ofrecerán el mejor rendimiento en el futuro? Aproximadamente la mitad de los consumidores relevados dice que la información sobre ingredientes influye en sus decisiones de compra. Entonces, para atraer a estos compradores, será imperativo que las marcas y los minoristas se aseguren de que esta información en el packaging sea significativa y confiable para los consumidores. Para los compradores que buscan ingredientes específicos, será crucial comprender su verdadero impacto en la compra. Si uno de cada tres compradores sigue una dieta específica, por ejemplo, sus ofertas de productos deberán alinearse adecuadamente para fomentar el comportamiento de compra. Por último, los compradores no solo quieren mostrar preocupación por el bienestar de su familia. Quieren mejorar el mundo que los rodea, y una forma de hacerlo es alineando sus compras con sus creencias personales. La sostenibilidad no es una moda pasajera, y los consumidores la exigen cada vez más de las empresas.

VOLVER