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EXPERIENCIA DEL CLIENTE, LA RAZÓN OCULTA DETRÁS DEL ÉXITO COMERCIAL

Un estudio de Ipsos que consultó a más de 8.000 consumidores en varios países detectó que para más del 50%, una buena experiencia personal es el principal factor para comprar en una empresa. Por el contrario, el 64% de los consumidores ha evitado una marca debido a una mala experiencia. Además, luego de una experiencia positiva están 15 veces más propensos a recomendarla y 7 veces más dispuestos a repetir la compra.

 

Si quiere conquistar a los consumidores, invierta tiempo y esfuerzo en brindarles una experiencia positiva: es lo que demuestra un reciente estudio de Ipsos y la consultora Medallia, según el cual la mitad de los encuestados mencionó “una buena experiencia personal” como su razón principal para comprar en una empresa. El segundo factor en importancia, la recomendación de amigos, familiares y compañeros, influyó en el 20% de los participantes. La reputación de la marca, mientras tanto, solo influyó en el 16% de los consumidores encuestados. Los datos surgen de un informe que consultó a más de 8.000 consumidores de Estados Unidos y varios países europeos.

Todos los demás factores (incluidas las opiniones online de otros consumidores y expertos, la comunicación de la empresa, las opiniones de expertos en medios tradicionales, la opinión de los especialistas y los de personas influyentes) tuvieron un impacto marginal en la decisión de convertirse en un cliente habitual.

De estos otros factores, las opiniones en línea de otros consumidores funcionaron mejor, lo que influyó en el 9% de los encuestados. Las opiniones de las celebridades -una señal de alarma para las marcas que invierten mucho en marketing de influencers- solo influyeron en el 3% de los encuestados.

La experiencia, más importante que la reputación de marca

Decepcionar a un cliente con una mala experiencia puede costar muy caro a una marca. Casi la mitad (46%) de los clientes de EE. UU., por ejemplo, dijeron que es probable que cambien de marca después de tener una mala experiencia. En el caso europeo, el 64% de los consumidores dice que ha evitado una marca debido a una mala experiencia en el último año.

Los consumidores esperan una experiencia personalizada, con un 30% de los encuestados que esperan que los agentes de los call centers se familiaricen instantáneamente con su historial de contactos. El 40% de los encuestados espera recibir experiencias personalizadas basadas en sus intereses, comportamiento de compra, datos demográficos y psicográficos.

Además, cada punto de contacto importa. Los clientes esperan que su experiencia sea fluida y eficiente, online y offline. Por ejemplo, el 56% de los compradores minoristas en línea y el 49% de los compradores minoristas en general esperan niveles constantes de servicio en los canales físicos y digitales. Los clientes que tienen una experiencia emocional positiva con una marca son 15 veces más propensos a recomendar, 8 veces más dispuestos a confiar y 7 veces más propensos a comprar de nuevo.

El rol de las redes sociales

Lo que hace que la experiencia del cliente sea tan crítica es que es mucho más probable que los clientes compartan y amplíen sus experiencias en las redes sociales si consideran que la experiencia es negativa.  Casi dos tercios (64% de los encuestados) han evitado una marca después de lo que consideran su propia experiencia negativa en el último año. Además, el 47% de los encuestados dijo que evitó una marca que se había ganado una reputación negativa en línea o tenía reseñas negativas.

Por el lado positivo, una buena experiencia personal del cliente con una marca influirá en el regreso del 77% de los consumidores. De los consumidores encuestados, el 59% dijo que compraría a una empresa porque escucharon o leyeron sobre la buena experiencia de otra persona.

Diferencias generacionales

Muchas marcas pueden estar pasando por alto a un grupo importante de consumidores: muchas empresas se adaptan a las generaciones más jóvenes, pero el grupo de edad de más de 55 años es el grupo demográfico de más rápido crecimiento en los Estados Unidos y (según las Naciones Unidas) en la mayoría de los demás mercados. Este grupo de consumidores es el más decepcionado: indicó que sus expectativas se excedieron en los últimos 12 meses a una tasa menor que cualquier otro grupo encuestado.

Las mujeres y las generaciones más jóvenes tienen más probabilidades de evitar una marca debido a una mala experiencia: el 66% de las mujeres (frente al 62% de los hombres) han evitado una marca debido a una mala experiencia (el 64% es el promedio mundial de ambos, hombres y mujeres). Además, este comportamiento es aún más pronunciado para los Millennials y Gen Z, con un 70% y un 68% respectivamente evitando una marca debido a una mala experiencia.

En términos demográficos, los millennials están más influenciados por sus propias experiencias negativas, con el 70% evitando las marcas después de una mala experiencia en el último año. La influencia de la experiencia negativa también es alta entre Boomers (60%), GenX (65%) y GenZ (68%). La generación silenciosa (73-90 años) es la menos influenciada por la experiencia negativa, con el 50% diciendo que evitaría una marca después de una mala experiencia. Además, las malas experiencias de otros consumidores tienen la mayor influencia sobre las generaciones más jóvenes (55% de los Millennials y 58% de GenZ), mientras siguen afectando a los mayores (40% de Boomers y 33% de Silents).

El riesgo del boicot

El sentimiento negativo, particularmente enojado, se propaga en las redes sociales como un reguero de pólvora. Hasta el 40% de los consumidores dijeron que promoverán activamente los mensajes negativos para advertir a otros después de su propia mala experiencia, ya sea para decirles a familiares, amigos o desconocidos que boicoteen una marca.

El 33% dijo que boicotearían permanentemente a una compañía como resultado de una experiencia negativa. Un número significativamente menor de personas dijo que notificaría a la compañía “ofensora” de lo que ellos consideraban un tratamiento atroz o servicio al cliente. Cómo se traduce eso:

-21% le dirá al personal en una tienda o sucursal que están insatisfechos

-19% no hará nada para notificar a la empresa

-18% se quejará a una casilla de mail para consumidores o call center

-15% se quejará a través del sitio web de la compañía

-11% escribirá una carta de queja

-8% compartirá una mala experiencia en las redes sociales

-4% se pondrá en contacto con una organización de defensa del consumidor.

“Su llamada es muy importante para nosotros”

El 70% de los consumidores esperan una respuesta inmediata cuando presentan una queja. Y no quieren ser responsables de corregir el error de una empresa. Aunque la rapidez con que una empresa responde a las experiencias negativas importa, el 29% de los encuestados dijo que las empresas no habían hecho nada para abordar activamente su reclamo.

Cuando los clientes creen que ellos mismos han puesto más esfuerzo que una empresa para resolver un problema, tienen el doble de probabilidades de contarles a amigos, familiares o colegas sobre la mala experiencia y cuatro veces más probabilidades de dejar de comprar en la empresa, cambiar de marca o usa la compañía con menos frecuencia.

Humildad, factor crítico

“Los consumidores de hoy son sofisticados y hacen research antes de una compra. Esperan tener una experiencia fluida y positiva, y si no se cumplen, los consumidores saben que tienen otras opciones”, dijo Rachel Lane, directora de soluciones de la consultora Medallia. “Para las empresas que buscan crear una ventaja competitiva, tener un fuerte reconocimiento de marca o incluso un producto estelar no es suficiente. La experiencia del cliente es el punto de inflexión, y sin un plan sólido para crear y mantener una experiencia positiva, las empresas saldrán perdiendo”.

“El reconocimiento de la experiencia del cliente como conductor del rendimiento del negocio está en su punto más alto. Si no se comprenden adecuadamente las necesidades de los clientes, se malgasta dinero, tiempo y energía”, añadió Jean-Francois Damais, jefe de investigación de Ipsos. “Cuando se trata de lidiar con los problemas de los clientes, la clave es reducir o eliminar las percepciones de injusticia. Eso es todo acerca de cómo equilibrar el equilibrio del esfuerzo. Es un caso crítico en el tiempo de reaccionar inteligentemente, ser consciente de su cliente y saber cuándo es momento de pedir disculpas si las cosas no salieron como deberían”.

 

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