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RESEARCH: EL PUNTO DE VENTA, ESLABÓN CLAVE PARA LANZAR NUEVOS PRODUCTOS

Las tiendas físicas superan a los medios masivos a la hora de ayudar a descubrir nuevos productos y brindar información sobre ellos. Además, los consultados reconocen que en el punto de venta físico gastan de un 20 a un 50% más que cuando compran online.

Una nueva encuesta de 2.000 consumidores realizada por la empresa norteamericana de geomarketing Blis argumenta que, contrariamente a las percepciones de muchos profesionales de marketing, la forma predominante en que los consumidores descubren nuevos productos es en las tiendas minoristas. Al mismo tiempo, el estudio confirma la naturaleza compleja, multicanal y dependiente de la categoría de las compras en la actualidad.

Cuando se les preguntó “¿Dónde aprende más sobre los productos nuevos?”, la proporción más grande de encuestados respondió “recorriendo las tiendas”.

El estudio Blis señala que una encuesta realizada en 2013 por Ipsos descubrió que la televisión era la principal fuente de información sobre nuevos productos para la mayoría de los encuestados (58%), seguida de cerca por “amigos y familiares”. En la encuesta de Blis, el ítem “amigos y familiares” quedó relegada al final del listado, y la televisión había caído al tercer lugar.

La encuesta también preguntó sobre los productos que los compradores prefieren comprar en la tienda en lugar de en línea. De las seis categorías mencionadas, las tiendas de comestibles, los muebles y la indumentaria estaban muy sesgados hacia las tiendas. Una encuesta no relacionada, publicada a principios de este año, de Walker Sands, obtuvo conclusiones direccionalmente similares.

Los encuestados de Blis también revelaron que gastan entre un 20 y un 50 por ciento más en las tiendas que cuando compran on line. Esto reafirma el poder de las compras en la tienda, que los minoristas han entendido por mucho tiempo, y por qué un comprador off line suele ser mucho más valioso que un comprador de plataformas digitales.

Otro hallazgo interesante del estudio es la cantidad de “visitas” de investigación que hace el consumidor (digitales o en la tienda) antes de realizar una compra. Para compras en valor de rango medio, la respuesta más común fue de dos a tres veces. Posiblemente si se examinaran categorías específicas de productos, se notaría mucha más variación en las respuestas.

De alguna manera ambigua, la segunda respuesta más común fue “Si he entrado a la tienda, entonces tiendo a hacer la compra en ese momento”. Este hallazgo sugiere el poder y la inmediatez de la experiencia de la tienda y la importancia de estar frente al producto deseado. Sin embargo, no está claro si estas personas están comprando al principio o al final de su proceso de decisión.

El estudio, como muchos otros, reafirma la importancia de un enfoque de marketing multicanal, pero a diferencia de otros estudios de compras, enfatiza el papel crítico de la tienda física en la persuasión de los compradores. Ahora, el desafío para la mayoría de los minoristas es hacer un mejor trabajo al conectar sus canales digitales y offline.

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