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CUSTOMER EXPERIENCE: EL PODER DE LOS MOMENTOS QUE CONQUISTAN

El Hotel Magic Castle aparece en los rankings de servicio como uno de los mejores hoteles de Los Ángeles, ciudad que posiblemente esté entre las más competitivas del mundo para la categoría de hospedaje de alta calidad.  Supera a verdaderos clásicos como el Ritz Carlton, el Four Seasons y el Hilton, lo que haría pensar que se trata de un player de envergadura mundial. La sorpresa ocurre cuando se descubre que el Magic Castle es un hotel sencillo que con mucha generosidad podría ser calificado de tres estrellas. Sin embargo, sus miles de pasajeros no dudan en calificarlo como “el hotel con mejor servicio de la ciudad, y quizá del país”.

Semejante anomalía no podía pasar desapercibida para un experto en marketing, y los consultores Chip y Dan Heath (autores de libros de referencia para el sector como “Made to stick” y “Switch”) descubrieron cómo este hotel ha creado una reputación y una fidelidad imbatible en sus clientes apostando a crear momentos donde la sorpresa, la gratificación y el servicio de alta calidad generan un impacto definitorio y memorable. Desde la política de recibir a los huéspedes en cuanto ingresan con jugos de fruta refrigerados hasta un teléfono ubicado al borde de la piscina para que cualquiera pida helados sin salir del agua, que le llegarán en un par de minutos, servidos en bandeja por un camarero (de cualquier sabor, a cualquier hora, y gratis), toda la oferta de servicio del hotel está lleno de pequeños detalles que sorprenden y deleitan por igual.

Este hotel compite con cadenas hoteleras de escala global, y habitualmente les gana. Y lo logra apostando al poder de los momentos, que es como se llama el libro que acaban de publicar y que por estos días está leyendo toda la industria del marketing estadounidense.

Esto no ocurre sólo con el hotel del ejemplo: cuando una familia toma un avión y viaja miles de kilómetros para ir a Disneyworld, recordará durante años los minutos de emoción que vivió en alguno de sus juegos. En el medio, olvidará las filas en el acceso al parque, la espera, los trámites del viaje y el gran costo del viaje. Una vez más, será el poder de un momento cuidadosamente elaborado por Disney para sus visitantes lo que habrá justificado el desembolso.

¿Es posible para cualquier empresa diseñar e implementar semejante ventaja competitiva?  Los autores del libro sostienen que sí, para lo cual es necesario identificar los ingredientes que componen un “power moment”. Estas instancias que dejan una huella imborrable en el consumidor tienen mucho en común, de manera que es posible identificar esos factores para diseñar experiencias similares. La obra explica que los momentos definitorios son creados por uno o más de los siguientes cuatro elementos:

Elevación: superan y dejan atrás la rutina diaria.

Insight: son momentos o experiencias que reconfiguran nuestra comprensión de nosotros mismos o del mundo. Luego de vivirlos nos conocemos mejor o descubrimos aspectos de quienes nos rodean que no conocíamos.

Orgullo: los momentos definitorios nos capturan en nuestros mejores momentos de logro o coraje. Como en un juego de habilidad o una aventura, crea una experiencia que luego relataremos con orgullo.

Conexión: los momentos de definición son sociales (se disfrutan en grupo o en familia y se comparten, por ejemplo, vacaciones, logros de trabajo, o eventos deportivos).

Luego está el concepto que desarrollan los autores, llamado “romper el guión”, desviándose de lo previsible. “Romper el guión es una sorpresa estratégica”, escriben, y el Hotel Magic Castle rompe el guión innumerables veces dentro de lo que podría esperarse del servicio habitual de un hotel.

La pregunta que plantea “The Power of Moments” es la siguiente: ¿una gran empresa puede romper el guión y ofrecer sorpresas estratégicas para crear momentos trascendentes? ¿Puede usted, como profesional de marketing, lograr esto en su organización?. En mundo estandarizado y donde sólo la sorpresa disruptiva logra un efecto apreciable, es casi una cuestión de supervivencia para marcas que deseen diferenciarse y crecer frente a su competencia.

 

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