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DISRUPCIÓN, EL SECRETO DE LAS MARCAS QUE CRECEN

Disrupción y crecimiento son dos conceptos indisolublemente ligados, revela un extenso estudio global realizado por la consultora Kantar Millward Brown. Que, además, muestra otro dato relevante: nueve de cada diez marcas no están creciendo, y las que crecen son las más comprometidas con la disrupción. Para ayudar a detectar oportunidades, la empresa de research publicó siete claves para empresas que desean crecer a través de la disrupción, Los datos sugieren que cualquier marca puede ser disruptiva, siempre que tenga el coraje de hacer algo diferente y significativo. Las marcas con trayectoria nunca deben dejar de esforzarse por identificar la próxima gran innovación, pero, en categorías establecidas, incluso los cambios relativamente pequeños pueden mejorar la experiencia del consumidor y agregar un valor significativo a la vida de los clientes, aumentando a su vez el valor de la marca

1-Salga de la zona de confort

La mayoría de las marcas establecidas operan en una zona confortable donde se hacen negocios según la costumbre. Las prácticas y protocolos existentes alientan a hacer más de lo mismo. El presupuesto rutinario e inflexible limita la creatividad. Y los datos de las investigaciones a menudo respaldan que se continúe en esa zona de confort. Esto no es culpa de los datos, sino de cómo los datos se analizan, interpretan y aplican a la toma de decisiones: los datos deben usarse para inspirar el crecimiento, no para limitarlo.

Los datos sugieren que cualquier marca puede ser disruptiva, siempre que tenga el coraje de hacer algo diferente y significativo. Las marcas con trayectoria nunca deben dejar de esforzarse por identificar la próxima gran innovación, pero, en categorías establecidas, incluso los cambios relativamente pequeños pueden mejorar la experiencia del consumidor y agregar un valor significativo a la vida de los clientes, aumentando a su vez el valor de la marca.

Marcas como Nike, Starbucks y Hilton han creado aplicaciones que mejoran las vidas de las personas o hacen que la experiencia de marca sea más relevante. Y, por supuesto, la tecnología presenta enormes oportunidades para aumentar la participación de la marca siempre que las personas lo encuentren significativo. La interrupción no tiene que ser “algo nuevo”. Simplemente cambiar la forma en que una marca se comunica con los clientes potenciales puede permitirles ver la marca con nuevos ojos y abrir un nuevo camino de crecimiento. Adidas, Subaru y Snickers han obtenido importantes beneficios al cambiar su estrategia de comunicación y conectarse con los consumidores de una manera nueva y diferente.

2-Conozca qué debe cambiar

Saber cómo piensan, sienten y se comportan las personas en relación con su marca puede revelar una oportunidad inmediata para el crecimiento. La diferenciación percibida demostró ser el principal indicador de éxito para el 6% de las marcas que exhibieron crecimiento ininterrumpido durante los últimos tres años. El desafío para una marca bien diferenciada es identificar qué lo hará más relevante y significativo para los consumidores potenciales.

En China, la investigación de una nueva marca de televisión inteligente identificó que se percibía como diferente de la competencia, pero la marca tuvo un rendimiento inferior en significatividad y relevancia. La recomendación estratégica fue que la marca se centre en su tecnología avanzada, que era el foco que permitía mostrar una ventaja clara y relevante. Esto brindaba una mejor oportunidad para que la marca influya en intención de compra y al mismo tiempo mejore las percepciones de calidad. El cliente siguió los consejos y la nueva campaña generó un aumento del 42% en la participación de mercado.

3-Descubra quién valora realmente a su marca

La mayoría de los especialistas en marketing asumen que el crecimiento significa atraer nuevos compradores. Pero los clientes deben estar dispuestos a pagar un precio, e intercambiar información personal para usar una marca, y la posibilidad de cobrar un plus de precio tiene importantes implicaciones en cuanto a los beneficios. Más de la mitad de los compradores, en casi todas las categorías que estudiamos, seleccionan primero las marcas y luego consideran el precio. En promedio, los consumidores pagan un 14% más por las marcas que perciben que son significativamente diferentes. Cuando se trata de ganancias, la mayor oportunidad de crecimiento disruptivo suele provenir de dirigirse a los clientes correctos, y luego acentuar las percepciones de significado y diferencia para impulsar el valor percibido de la marca.

El camino hacia el crecimiento de Subaru en el mercado norteamericano comenzó identificando los tipos de conductores dispuestos a pagar un plus por los automóviles con tracción total y creando anuncios específicos que atraigan a ese grupo. Este enfoque único ha ayudado a aumentar la diferenciación percibida, es decir, la participación en el mercado y, lo que es más importante, ha contribuido a que Subaru sea una de las marcas automotrices más rentables de los Estados Unidos.

4-Use insights del consumidor para impulsar la disrupción

Una marca que carece de diferenciación está en peligro de convertirse en un commodity. La innovación obvia es la innovación de productos, pero no es la única: el diseño, la distribución, el servicio al cliente y la estrategia de comunicación ofrecen la posibilidad de cambiar la apreciación de una marca por parte de las personas. Una idea disruptiva puede provenir de cualquier lugar, pero la última prueba es si resuena en su target y esto requiere un conocimiento profundo de sus clientes potenciales. Los datos de comportamiento siempre proporcionarán a los profesionales de marketing una medición de las compras y las opciones, pero no les informarán sobre las necesidades no dichas de la gente, las motivaciones o el rol que juegan los recuerdos de la marca en sus decisiones de compra.

Reunir múltiples fuentes de datos, tanto conductuales como actitudinales, es fundamental para identificar las mejores oportunidades de crecimiento. Cambiar las percepciones de los consumidores no es el único camino hacia el crecimiento. La marca de shampoo Clear aumentó sus ventas de comercio electrónico en Japón en un 171% simplemente al cambiar su esquema de distribución del producto. Saber lo que debe cambiar, tanto en términos de comportamientos y actitudes, es importante si una marca realmente quiere ser disruptiva. Ese objetivo luego informa qué tipos de actividades de marketing pueden marcar la diferencia y qué debe medirse para juzgar el éxito.

5-Invierta para desarrollar un diferencial

Simplemente gastar más en los rubros habituales no producirá una disrupción. Una gran idea creativa que se adapte a la marca y la oportunidad será la mejor manera de que muchas marcas quiebren el statu quo, ya sea que se realice en el mercado como una habilidad de Alexa, una app útil, una campaña de Instagram bien dirigida o un programa dirigido a un propósito. Y aunque los especialistas en marketing son rehenes del ciclo de innovación del producto, el impacto de un nuevo enfoque creativo puede dar resultados más rápidos.

También es importante para los especialistas en marketing escalar su presupuesto de acuerdo con la tarea en cuestión. Demasiadas iniciativas comerciales fallan simplemente porque se invierte muy poco para garantizar el éxito de la campaña. Las bases de datos creadas en múltiples marcas y categorías permiten a los especialistas comparar los objetivos de marca con las cifras promedio y escalar las inversiones de forma adecuada. Las investigaciones diseñadas para comprender el impacto relativo de las diferentes plataformas de medios, cuando se combinan con los datos de alcance y costo, pueden ayudar a formar campañas integradas de medios rentables que aprovechen al máximo una gran idea creativa.

6-Aprenda a alcanzar resultados rápidos

“Si eres bueno para cambiar de rumbo, equivocarse puede ser menos costoso de lo que piensas; mientras que ser lento va a resultarte caro, con seguridad”, dice, una vez más, Jeff Bezos, de Amazon.  Una marca puede tener un gran producto o idea y la ejecución en el mercado aún puede no ser disruptiva. Los profesionales de marketing deben comportarse como si estuvieran en beta perpetua, lo que significa que la retroalimentación rápida es esencial para que puedan identificar rápidamente las oportunidades de corregir el rumbo. Incluso los especialistas en marketing más optimistas quieren asegurarse rápidamente de que su campaña será exitosa. El análisis sofisticado de búsqueda y datos sociales, combinado con datos de encuestas oportunas, puede identificar rápidamente si una campaña está en camino de éxito.

Desafortunadamente, las cosas no siempre salen de acuerdo al plan. Cuando eso sucede, los especialistas en marketing necesitan diagnosticar rápidamente qué podría estar mal y cuál es la mejor manera de solucionarlo. La “corrección a mitad de camino” es más fácil para algunas plataformas de comunicación que otras: cuando se trata de publicidad digital, tanto la producción en creatividad como el gasto en medios se pueden adaptar más rápidamente.

7-Incremente continuamente su efectividad en marketing

El éxito de hoy es una oportunidad para mejorar la eficacia actual del marketing mientras se busca la siguiente oportunidad de disrupción. Para hacerlo, los especialistas en marketing deben medir lo que está sucediendo con la marca y la respuesta del consumidor en el mercado. Los estudios existentes de rendimiento de marca y publicidad proporcionan los datos para optimizar el gasto futuro. El análisis de campañas anteriores puede ayudar a identificar qué canales de medios son más productivos por marca, categoría y país, mejorar el retorno de la inversión digital o cerrar la brecha entre el comportamiento y las actitudes para lograr una comprensión integral del crecimiento de la marca.

 

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