Newsletter


SUPREME NY: ANATOMÍA DE UN BOOM

El insólito caso de la Marca que agota stocks en segundos. Cuando fue lanzado el buzo con capucha de la colección FW17, el stock del color más demandado (marrón rojizo) se agotó en apenas 13 segundos. A los tres colores restantes de la serie le bastaron 20, 25 y 27 segundos para agotarse por completo.  La marca que está detrás de estos curiosos récords se llama Supreme, produce ropa urbana para jóvenes, y desde la semana pasada puede ostentar un nuevo dato curioso: pautó un aviso en la sobrecubierta del diario New York Post y logró que los fanáticos de la marca  agotaran la edición completa del matutino a primera hora de la mañana (por insólito que parezca, compraron el diario y se lo llevaron sólo porque en él salía un aviso de Supreme).

 

Cuando fue lanzado el buzo con capucha de la colección FW17, el stock del color más demandado (marrón rojizo) se agotó en apenas 13 segundos. A los tres colores restantes de la serie le bastaron 20, 25 y 27 segundos para agotarse por completo.  De igual forma, cuando la compañía hizo un acuerdo con la fábrica de equipajes alemana Rimowa para sacar al mercado su propia valija, en sólo 40 segundos liquidó el stock de la versión con más demanda (a un costo unitario de U$S 1.800). Poco después, una parka fabricada en cobranding con la firma Lacoste vendió todas sus prendas en apenas 10 segundos. Lo mismo ocurrió con una línea de cinturones, cuyo color más solicitado se agotó en 19 segundos, y el menos pedido duró en stock apenas 27 segundos antes de terminarse.

El insólito caso de la Marca que agota stocks en segundos. Cuando fue lanzado el buzo con capucha de la colección FW17, el stock del color más demandado (marrón rojizo) se agotó en apenas 13 segundos. A los tres colores restantes de la serie le bastaron 20, 25 y 27 segundos para agotarse por completo.  La marca que está detrás de estos curiosos récords se llama Supreme, produce ropa urbana para jóvenes, y desde la semana pasada puede ostentar un nuevo dato curioso: pautó un aviso en la sobrecubierta del diario New York Post y logró que los fanáticos de la marca  agotaran la edición completa del matutino a primera hora de la mañana (por insólito que parezca, compraron el diario y se lo llevaron sólo porque en él salía un aviso de Supreme).

Cuando presenta un nuevo producto en alguno de sus locales a la calle, la aglomeración de público suele ser tanta que la policía termina cortando el tránsito en la zona.  En Brooklyn son famosos sus sistemas de filas para ingresar a los locales, más parecidos a la cola para acceder al show de una superbanda de rock que a la fila de ingreso a un local de ropa.  

Todo esto fue logrado casi sin invertir en marketing: según un estudio realizado por el especialista en digital Chris Von Wilpert, el 99,92% del tráfico web obtenido por la marca es orgánico.  Pese a la inmensa fama obtenida últimamente, la marca hace lo contrario a la búsqueda de la masividad; su estrategia es llegar a un núcleo reducido de fanáticos y trabajar sólo con ellos. Como lo expresó el New York Times, “sin ánimo de ofender, si usted no conoce la marca Supreme, posiblemente es porque no tiene por qué conocerla”.

La empresa fue fundada en 1994 por un emprendedor llamado James Jebbia con apenas 12.000 dólares de inversión (hoy, Jebbia sigue siendo su propietario, es millonario y conserva un bajísimo perfil) y la compañía adoptó un enfoque de guerrilla para el marketing, haciendo que sus productos hablen por sí mismos a través del “efecto halo” y la exclusividad que los rodea. Esto le ha permitido tener asociaciones con marcas de gran notoriedad (Nike, Lacoste, The North Face, Comme Des Garcon y Louis Vuitton) y artistas emblemáticos que simbolizan el estilo cool (Gucci Mane, Sade, Morrissey, el grupo de hip hop Dipset, entre otros).

La marca ya no hace campañas publicitarias: sólo toma una o dos fotos de alguna mega estrella usando sus productos y las sube a las redes. La viralización de los fanáticos se encarga del resto. Hace algunos años la marca tenía campañas gráficas: hoy esos avisos son comprados por coleccionistas que pagan cientos de dólares por ellos.

La política de productos de la empresa es peculiar: a diferencia de las demás marcas de ropa, no tiene colecciones por temporada, sino que cada jueves lanza uno o dos productos nuevos, y jamás adelanta qué presentará. Los fans de la marca se acercan cualquier jueves a los locales para comprar el lanzamiento del día prácticamente a ciegas.

Cuando los productos se agotan, no se vuelven a fabricar: incluso las prendas más vendidas de la marca no han vuelto a producirse, de modo que cada ítem es una edición limitada. Esto ha creado un curioso mercado secundario, donde los productos son revendidos por particulares a precios que pueden superar en 1.200% el valor original.

 

VOLVER